第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的一種新型營(yíng)銷手段，盡管歷史較短，但已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值也為越來(lái)越多的實(shí)踐應(yīng)用所證實(shí)。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究還

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的一種新型營(yíng)銷手段，盡管歷史較短，但已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值也為越來(lái)越多的實(shí)踐應(yīng)用所證實(shí)。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究還僅處于初級(jí)階段，本書將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的傳遞模型與一般原則為基礎(chǔ)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系和各項(xiàng)職能的實(shí)現(xiàn)手段兩個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)的研究。第1章研究的問(wèn)題包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境等。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及其演變

隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營(yíng)銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分?，F(xiàn)在，人們可以方便地通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買自己需要的物品；當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)可以隨時(shí)到服務(wù)商網(wǎng)站上獲取相關(guān)信息，比如產(chǎn)品使用說(shuō)明、技術(shù)指標(biāo)、最新的產(chǎn)品行情、查詢本地售后服務(wù)部門的聯(lián)系信息，或者與廠商在線服務(wù)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)交流；如果用戶在某個(gè)網(wǎng)站上訂閱了自己感興趣的信息，當(dāng)有最新的商品上市時(shí)，很快便可以通過(guò)電子郵件了解到有關(guān)信息，甚至還可以獲得服務(wù)商提供的特別優(yōu)惠措施，如在線優(yōu)惠券、特別折扣、免費(fèi)送貨上門服務(wù)等。這些都是廠商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來(lái)的便利。當(dāng)然，廠商在為顧客提供這些服務(wù)的同時(shí)，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式降低了成本，增加了收益，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)廠商和消費(fèi)者雙方都有價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息已經(jīng)同各種廣告信息一樣對(duì)消費(fèi)者發(fā)生了很大影響。例如，如果我們打開(kāi)一個(gè)大型門戶網(wǎng)站，會(huì)看到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告；當(dāng)使用搜索引擎檢索信息時(shí)，除了可以看到許多企業(yè)和產(chǎn)品的信息之外，在搜索結(jié)果中也會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)的文字廣告；如果要檢索某個(gè)商品，可能會(huì)出現(xiàn)許多同類產(chǎn)品的廠商信息，信息之多有時(shí)甚至讓人感到無(wú)所適從；如果打開(kāi)電子郵箱，其中同樣會(huì)有很多推廣產(chǎn)品的郵件。這些現(xiàn)象都說(shuō)明現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息已經(jīng)非常豐富了，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自誕生至今，只有十多年的歷史，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)獲得廣泛應(yīng)用并表現(xiàn)出卓越的成效，更是近幾年的事情。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（WWW ）、電子郵件（Email ）、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值才越來(lái)越明顯。Email 雖

然早在1971年就已經(jīng)誕生，但在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用之前，并沒(méi)有被應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域；到了1993年，才出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎；1994年10月網(wǎng)絡(luò)廣告誕生；1995年7月，目前全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜成立。1994年對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展被認(rèn)為是重要的一年，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告誕生的同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的知名搜索引擎Yahoo! 、Webcrawler 、Infoseek 、Lycos 等也相繼于1994年誕生。另外，由于曾經(jīng)發(fā)生了“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢”的“律師事件”，促使人們對(duì)于Email 營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)行深入思考，也直接促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的形成。從這些事實(shí)來(lái)看，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生于1994年。

在Email 和WWW 得到普遍應(yīng)用之前，新聞組（Newsgroup ）是人們獲取信息和互相交流的主要方式之一，新聞組也是早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要場(chǎng)所，是Email 營(yíng)銷得以誕生的搖籃。1994年4月12日，美國(guó)亞利桑那州一對(duì)從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師夫婦Laurence Canter 和Martha Siegel 把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個(gè)新聞組，

【】這在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)。1

有趣的是，兩位律師在1996年還合作寫了一本書——《網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway）。書中介紹了他們的這次輝煌經(jīng)歷：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息，只花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用就吸引來(lái)25 000個(gè)客戶，賺了10萬(wàn)美元。他們認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行Email 營(yíng)銷是前所未有而且?guī)缀鯚o(wú)需任何成本的營(yíng)銷方式。當(dāng)然他們并沒(méi)有考慮別人的感受，也沒(méi)有計(jì)算別人因此而遭受的損失。直到現(xiàn)在，很多垃圾郵件發(fā)送者還在聲稱通過(guò)定向收集的電子郵件地址開(kāi)展Email 營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品一夜之間家喻戶曉，竟然還是和兩個(gè)律師在10年前的腔調(diào)一模一樣。由此可見(jiàn)，“律師事件”對(duì)于后來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響是多么深遠(yuǎn)。當(dāng)然，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很

【】大變化，無(wú)論發(fā)送多少垃圾郵件，也無(wú)法產(chǎn)生任何神奇效果了。2

盡管這種未經(jīng)許可的電子郵件與正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想相去甚遠(yuǎn)，但由于這次事件所產(chǎn)生的影響，人們才開(kāi)始認(rèn)真思考和研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念也逐漸開(kāi)始形成。此后，隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。

1.1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。1994—2003年間，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：傳奇階段、萌芽階段、應(yīng)用和發(fā)展階段。進(jìn)入2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了多方位快速發(fā)展，并且表現(xiàn)出新的特征。

1.1.2.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段（1997年之前）

1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸

開(kāi)始為企業(yè)所應(yīng)用的。在1997年之前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于一種神秘階段，并沒(méi)有清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要的營(yíng)銷手段。在早期有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，經(jīng)常會(huì)描寫某個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布商品供應(yīng)信息，然后接到大量訂單的故事，并將互聯(lián)網(wǎng)的作用人為地加以夸大，給人造成只要上網(wǎng)就有滾滾財(cái)源的印象。其實(shí)，即使那些故事是真實(shí)可信的，也都是在互聯(lián)網(wǎng)上信息很不豐富的時(shí)代發(fā)生的傳奇罷了，如果現(xiàn)在隨意到網(wǎng)上發(fā)布一條產(chǎn)品供應(yīng)信息，再也不會(huì)出現(xiàn)幾年前的神奇效果了。這些傳奇故事是否存在姑且不論，即使的確如此，別人也無(wú)法從那些故事中找出可復(fù)制的、一般性的規(guī)律。

由于至今仍然無(wú)從考證中國(guó)企業(yè)最早利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的歷史資料，我們只能從部分文章中看到一些無(wú)法證實(shí)的細(xì)枝末節(jié)，如作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話的“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”。據(jù)現(xiàn)在可查到的資料記載，山東陵縣西李村支部書記李敬峰上網(wǎng)的時(shí)間是1996年5月，所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法為“注冊(cè)了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息一古腦兒地搬上因特網(wǎng)，發(fā)布到了世界各地”。對(duì)這些“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”所取得成效的記載為：“1998年7月，青島外貿(mào)通過(guò)網(wǎng)址主動(dòng)與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出

【】口大蒜870噸，銷售額270萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風(fēng)得意，信心十足?！?

現(xiàn)在，在搜索引擎中輸入“山東＋西李村＋大蒜”之類的關(guān)鍵詞，除了前面所介紹的一篇文章外，卻無(wú)法找到其他有關(guān)的資料。可以說(shuō)，在很大程度上，早期的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”更多地具有神話色彩，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用還有很遠(yuǎn)一段距離。何況無(wú)論學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念還相當(dāng)陌生，更不用說(shuō)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)了。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)幾乎一無(wú)所知。

1.1.2.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段（1997—2000年）

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC ）發(fā)布的《第一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告（1997年10月）》的調(diào)查結(jié)果，到1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬(wàn)人，WWW 站點(diǎn)數(shù)約1 500個(gè)。無(wú)論上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)絡(luò)廣告和Email 營(yíng)銷在中國(guó)的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)等。到2000年底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭并且逐步走向?qū)嵱玫内厔?shì)。

與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)的事件包括：

1．網(wǎng)絡(luò)廣告和Email 營(yíng)銷的誕生

發(fā)生于1997年的幾項(xiàng)事件為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從概念進(jìn)入實(shí)用發(fā)揮了一定的啟蒙作用，這也是國(guó)內(nèi)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽。這些事件包括：

● 1997年2月，專業(yè)IT 資訊網(wǎng)站ChinaByte 正式開(kāi)通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年

12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬(wàn)。

● 1997年3月，在ChinaByte 網(wǎng)站（www.ChinaByte.com ）上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)廣告（廣告采用468×60像素的標(biāo)準(zhǔn)BANNER ）。

● 1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開(kāi)始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)

絡(luò)雜志，到1998年12月，索易獲得第一個(gè)郵件贊助商，這標(biāo)志著我國(guó)專業(yè)Email

營(yíng)銷服務(wù)的誕生。

還有一些外資Email 營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)商如“現(xiàn)在網(wǎng)”（http://www.xianzai.com）等，也在1997年相繼誕生，為Email 營(yíng)銷服務(wù)的規(guī)范操作發(fā)揮了積極作用。

2．電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)

1995年4月，第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點(diǎn)“中國(guó)黃頁(yè)”（www.chinapages.com ）開(kāi)通，這是國(guó)內(nèi)最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，也讓上網(wǎng)的企業(yè)了解了最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手 段——發(fā)布供求信息，這種簡(jiǎn)易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法直到現(xiàn)在仍然為許多企業(yè)所采用。在隨后的幾年中，不斷出現(xiàn)各種專業(yè)的商貿(mào)信息網(wǎng)，既有各個(gè)行業(yè)的專業(yè)門戶網(wǎng)站，也有綜合性的商業(yè)信息供求平臺(tái)。到1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B 網(wǎng)站不僅讓企業(yè)間電子商務(wù)的概念熱火朝天，也為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。電子商務(wù)的另一個(gè)重要分支——網(wǎng)上零售（B2C 、C2C ）的發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的推廣發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。進(jìn)入1999年之后，中國(guó)電子商務(wù)開(kāi)始迅速發(fā)展。以網(wǎng)上零售為例，其標(biāo)志是誕生了以“8848”為代表的一批電子商務(wù)網(wǎng)站，風(fēng)險(xiǎn)投資大量投向B2C 網(wǎng)站，媒體將電子商務(wù)吹捧上了天，雖然這并不表明網(wǎng)上零售業(yè)當(dāng)時(shí)的真實(shí)情況，不過(guò)在客觀上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的傳播發(fā)揮了一定的作用。

3．企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話走向現(xiàn)實(shí)

在1997年前后，不僅網(wǎng)站建設(shè)是一項(xiàng)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，非一般企業(yè)計(jì)算機(jī)操作人員所能掌握，即使作為企業(yè)建立網(wǎng)站必不可少的域名注冊(cè)也曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)感到困難的事情，不僅費(fèi)用昂貴而且注冊(cè)非常麻煩，建立網(wǎng)站服務(wù)器的價(jià)格更是讓一般企業(yè)難以承受，同時(shí)還存在著網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度慢且接入通訊費(fèi)用高昂的問(wèn)題。這些客觀因素嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從神話走入現(xiàn)實(shí)的步伐。一些企業(yè)嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)空間和免費(fèi)電子郵箱作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本工具，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法也無(wú)非是到一些免費(fèi)信息發(fā)布平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)張貼商品信息。這種游擊戰(zhàn)方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的效果，也使得一些企業(yè)對(duì)早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去了興趣。隨著中國(guó)頻道、新網(wǎng)、萬(wàn)網(wǎng)等一批域名注冊(cè)和虛擬主機(jī)服務(wù)商的誕生及其銷售服務(wù)體系的建立，企業(yè)建站的域名注冊(cè)和空間租用問(wèn)題變得簡(jiǎn)單了，因此，基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略。

4．搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)

在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是將網(wǎng)站提交到搜索引擎上。當(dāng)時(shí)的一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站（www.yahoo.com ）并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄的排名或者關(guān)鍵字搜索的結(jié)果），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成了，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時(shí)網(wǎng)上信息還不很豐富的情況下，雅虎作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具。企業(yè)如果能夠在雅虎上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)的確很大。這種主要依賴搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。

1997年前后，除了中文雅虎之外，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一批影響力比較大的中文搜索引擎，如搜狐、網(wǎng)易搜索引擎、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，都是這個(gè)時(shí)期誕生的，并且為企業(yè)利用搜索引擎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最初的試驗(yàn)園地。后來(lái)隨著門戶網(wǎng)站的崛起和搜索技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是2000年Google 中文網(wǎng)站的開(kāi)通以及百度搜索引擎的出現(xiàn)，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后開(kāi)始日漸衰退甚至銷聲匿跡，但這些搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟蒙發(fā)揮了重要的作用。

5．互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用

到2000年底，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用已經(jīng)具備了基本的外部環(huán)境，一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法如網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷等也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站出現(xiàn)，但總體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于概念階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的戲劇性變化開(kāi)始于2000年4月，這應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂。在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)劇烈震蕩之后，投資人逐漸對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)公司失去信心。在融資越來(lái)越艱難的情況下，“燒錢”的網(wǎng)絡(luò)公司也不得不考慮贏利之道，從此走上了與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合到服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)的道路，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商相繼出現(xiàn)，這也在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用。而且，包括網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)的企業(yè)也開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。而在此之前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司，包括提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司并不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更多是采用廣告、新聞、公關(guān)、免費(fèi)服務(wù)等方式來(lái)吸引用戶注意力。

經(jīng)過(guò)2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念也多了一些理性的認(rèn)識(shí)。比如關(guān)于企業(yè)建網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站有什么區(qū)別，企業(yè)建網(wǎng)站是不是電子商務(wù)等問(wèn)題，一些企業(yè)對(duì)這些曾經(jīng)模糊的概念有了相對(duì)清醒的認(rèn)識(shí)，因此企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一需求。從總體上來(lái)說(shuō)，2000年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始走向?qū)嶋H應(yīng)用的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)期，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段打下了一定基礎(chǔ)。

1.1.2.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）

進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已不再是空洞的概念，而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期，主要特征表現(xiàn)在六個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速、

網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展、Email 營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境亟待改善、搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展、網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)至今仍不完善，但2001年之后，以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務(wù)的一批專業(yè)服務(wù)商開(kāi)始快速發(fā)展，一些公司已經(jīng)形成了在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，這種狀況也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域逐漸開(kāi)始走向清晰化。域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)和企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)比較成熟，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)（實(shí)際上是廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)）的基本業(yè)務(wù)內(nèi)容。其他比較有代表性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)包括大型門戶網(wǎng)站的分類目錄登錄、專業(yè)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告和競(jìng)價(jià)排名、供求信息發(fā)布等，另外一些比較重要的領(lǐng)域，如專業(yè)Email 營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)等也取得了明顯的發(fā)展，并出現(xiàn)了一批具有較高知名度的規(guī)范的服務(wù)商。另一方面，以出售收集郵件地址的軟件、販賣用戶郵件地址、發(fā)送垃圾郵件等為主要業(yè)務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司”也在悄然發(fā)展，成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)健康發(fā)展的障礙。

2．網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2001、2002、2003年底我國(guó)的WWW 網(wǎng)站數(shù)量分別為242 739個(gè)、293 213個(gè)、473 900個(gè)，其中絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的快速增長(zhǎng)，也反映了網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展

由于費(fèi)用相對(duì)較高，網(wǎng)絡(luò)廣告目前主要還是為一些知名IT 公司和大型企業(yè)所采用。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段超高速發(fā)展之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，自2000年后開(kāi)始下滑，到2003年才開(kāi)始緩慢回升。當(dāng)時(shí)的一些知名咨詢公司預(yù)計(jì)，到2006年廣告市場(chǎng)才能恢復(fù)到2000年81億美元的水平（實(shí)際情況是，2004年之后美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告再次進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，到2004年底的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到96億美元。本書第7章有歷年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)雖然也受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)滑坡的影響，但仍然保持一定的增長(zhǎng)，而且更重要的是，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的集中趨勢(shì)更為明顯。2002年以后，中國(guó)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體新浪和搜狐均取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。另外，從2001年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面開(kāi)始發(fā)生變革，如廣告規(guī)格尺寸不斷加大，表現(xiàn)方式更加豐富多樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以展示更多的信息等。

4．Email 營(yíng)銷在困境中期待曙光

Email 營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)較早誕生的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)，但從1997年至今，仍然沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)重要地位。不過(guò)，盡管面對(duì)市場(chǎng)不成熟，以及受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問(wèn)題的困擾，Email 營(yíng)銷的重要性依然存在。無(wú)論從理論上還是操作方法上，國(guó)內(nèi)的Email 營(yíng)銷都還處于啟蒙階段。由于對(duì)Email 營(yíng)銷自身的規(guī)律缺乏全面認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)利用Email 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)存在大量的誤區(qū)，其中包括不少著名的大型企業(yè)，這在很大程度上影響了Email 營(yíng)銷效果的發(fā)揮。但總體上來(lái)說(shuō)，采用專業(yè)手

段開(kāi)展的Email 營(yíng)銷效果仍然可以得到肯定。另一方面，由于規(guī)范的Email 營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有得以普遍應(yīng)用，使得發(fā)送垃圾郵件者有可乘之機(jī)，垃圾郵件造成的混亂使得部分用戶對(duì)Email 營(yíng)銷產(chǎn)生誤解，要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email 營(yíng)銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認(rèn)為是垃圾郵件。大量的垃圾郵件破壞了正規(guī)的Email 營(yíng)銷的聲譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不僅為規(guī)范的Email 營(yíng)銷帶來(lái)了直接的威脅，甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)通信環(huán)境，使得一些正常的電子商務(wù)和顧客服務(wù)工作等無(wú)法正常進(jìn)行。

5．搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展

搜索引擎注冊(cè)一直是網(wǎng)站推廣的基本手段，甚至曾經(jīng)一度被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。搜索引擎營(yíng)銷之所以得以廣泛應(yīng)用，其中一個(gè)重要原因就是登錄網(wǎng)站是免費(fèi)的。但從2001年后半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的主要搜索引擎服務(wù)收費(fèi)商陸續(xù)開(kāi)始了收費(fèi)登錄服務(wù)，登錄搜狐分類目錄首先開(kāi)收費(fèi)之先河，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)入付費(fèi)階段。收費(fèi)服務(wù)自然會(huì)影響部分網(wǎng)站登錄的積極性，不過(guò)也為網(wǎng)站提供了更多專業(yè)服務(wù)，從功能上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，從而提高了營(yíng)銷的效果。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷仍然是企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)之后最主要的推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容。

6．網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善

建設(shè)和維護(hù)一個(gè)完善電子商務(wù)功能的網(wǎng)站并非易事，不僅投資大，還要涉及網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等一系列復(fù)雜問(wèn)題。隨著一些網(wǎng)上商店平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品不再那么復(fù)雜了，電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大型企業(yè)的特權(quán)，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的常規(guī)渠道。

1.1.2.4 2004—2006年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前還很難將其簡(jiǎn)單地歸入哪個(gè)發(fā)展階段，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)出一系列新的特征，并且仍然處于持續(xù)快速發(fā)展之中。2004—2006年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平提高、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)等方面，不過(guò)與此同時(shí)也存在一些發(fā)展中的問(wèn)題。

2004—2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的階段特征可歸納如下：

1．企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，到2005年底中國(guó)WWW 網(wǎng)站數(shù)量為69.4萬(wàn)個(gè)，其中企業(yè)網(wǎng)站所占比例為60.4（419 176個(gè)），與2004年底的406 022個(gè)企業(yè)網(wǎng)站相比，年增長(zhǎng)率僅3.2。與我國(guó)2 000萬(wàn)左右的企業(yè)相比，企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站的比例還比較低。從增長(zhǎng)率方面來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的增長(zhǎng)不僅低于WWW 網(wǎng)站總量的增長(zhǎng)率（3.8），而且明顯低于域名數(shù)量、上網(wǎng)人口等指標(biāo)的增長(zhǎng)率。企業(yè)網(wǎng)站增長(zhǎng)相對(duì)比較緩慢反映了

前幾年企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展速度較快，只重視數(shù)量而忽視質(zhì)量的問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)站專業(yè)水平等因素的制約，使得企業(yè)網(wǎng)站未能為企業(yè)帶來(lái)明顯的效益，從而影響了更多企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的積極性。

造成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平不高的主要因素之一在于，大部分企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)工作都依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的專業(yè)水平，而各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的水平差別很大，并且由于沒(méi)有權(quán)威的專業(yè)性指導(dǎo)規(guī)范，不僅網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商為企業(yè)制作的網(wǎng)站沒(méi)有可遵循的原則，而且各個(gè)服務(wù)商之間為爭(zhēng)奪客戶只能陷于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是，為了節(jié)省成本，使得企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站專業(yè)性得不到保證，或者因?yàn)榉?wù)商自身的水平不高，為企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站根本就沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。這種狀況無(wú)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，還是對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是非常不利的。因此如何提高企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平，已經(jīng)成為企業(yè)信息化進(jìn)程中值得高度重視的問(wèn)題。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品類別也在不斷增加。盡管其市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但顯示出較好的發(fā)展前景。其中值得關(guān)注的領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工具（例如網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)、實(shí)時(shí)在線服務(wù)工具等）、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)等。

3．企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求層次是一個(gè)難以量化的指標(biāo)，不過(guò)通過(guò)一些事例分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)變。至少有兩個(gè)信號(hào)表明企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求層次在不斷提升：第一，企業(yè)更希望獲得完整的網(wǎng)站推廣整體方案而不僅僅是購(gòu)買孤立的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品；第二，規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。

企業(yè)對(duì)網(wǎng)站推廣綜合解決方案的需求有明顯增加的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商幾年的努力，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向成熟，尤其是搜索引擎推廣相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品已經(jīng)為越來(lái)越多企業(yè)所了解。但隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)站推廣效果提升的進(jìn)一步期望，購(gòu)買分散的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品如分類目錄登錄以及搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告等盡管目前仍然是網(wǎng)站推廣服務(wù)市場(chǎng)的主流，但已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，向企業(yè)提供網(wǎng)站推廣的整體方案成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之一。這也就意味著眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商將面臨著如何從產(chǎn)品銷售型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)1.0時(shí)代向顧問(wèn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)2.0時(shí)代的戰(zhàn)略升級(jí) 問(wèn)題。

網(wǎng)站優(yōu)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值逐漸為企業(yè)所認(rèn)識(shí)。網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略的必然要求，如果在網(wǎng)站建設(shè)中沒(méi)有體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平普遍提高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中是很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

4．搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)

搜索引擎營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最具活力的領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登錄免

費(fèi)搜索引擎等簡(jiǎn)單初級(jí)的推廣手段已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，搜索引擎服務(wù)提供商適時(shí)地推出諸如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告等產(chǎn)品（如百度的主題推廣和搜狗的搜索聯(lián)盟等），進(jìn)一步增加了搜索引擎營(yíng)銷的渠道，并且擴(kuò)展了搜索引擎廣告的投放空間。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，也就意味著開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷需要掌握的專業(yè)知識(shí)更加復(fù)雜，例如對(duì)于網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)、關(guān)鍵詞策劃、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、推廣預(yù)算控制、用戶轉(zhuǎn)化率、搜索引擎營(yíng)銷效果的跟蹤管理等，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一門專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)體系。

搜索引擎營(yíng)銷的專業(yè)性提高也為專業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，搜索引擎優(yōu)化公司和搜索引擎廣告代理公司在2005年前后持續(xù)涌現(xiàn)，并在各自的領(lǐng)域發(fā)展出了一批有影響力的公司，搜索引擎營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)逐漸形成。不過(guò)，相比國(guó)外搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)上的各種深度產(chǎn)品及服務(wù)，中國(guó)的搜索引擎營(yíng)銷的整體水平還處在較低層次。

5．更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)再度火熱，出現(xiàn)了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，其中包括可用的免費(fèi)推廣資源以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理服務(wù)，如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)上商店平臺(tái)、免費(fèi)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的增加不僅表現(xiàn)在免費(fèi)資源的數(shù)量，同時(shí)也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源可以產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值方面。例如，現(xiàn)有領(lǐng)先的B2B 電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)與搜索引擎營(yíng)銷策略相整合，為潛在用戶獲取B2B 網(wǎng)站中的商業(yè)信息提供了更多的機(jī)會(huì)，從而提高了B2B 電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值，也使得B2B 電子商務(wù)打破了原有的只有付費(fèi)會(huì)員登錄才能獲取商業(yè)信息的局面。在這方面，阿里巴巴、慧聰?shù)刃袠I(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展。這些更有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)推廣資源擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道，增加了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功機(jī)會(huì)。

6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)目前主要的產(chǎn)品和服務(wù)包括以域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)郵局等為代表的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，以及競(jìng)價(jià)廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、B2B 電子商務(wù)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道并存，部分基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)形成了完善的電子商務(wù)模式，但傳統(tǒng)代理渠道在網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)仍是主流。

基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)全面實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，值得特別肯定的是提供域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵局等產(chǎn)品在內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商。這些服務(wù)商并不完全依賴傳統(tǒng)的代理銷售渠道，而是走代理商和網(wǎng)上直接銷售相結(jié)合的道路，并且整個(gè)業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善，從域名注冊(cè)、域名解析，到虛擬主機(jī)和企業(yè)郵局等產(chǎn)品的在線購(gòu)買、在線支付等環(huán)節(jié)，都可以非常方便地實(shí)現(xiàn)用戶自由購(gòu)買、自助管理。這些基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商已經(jīng)率先成為國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的電子商務(wù)企業(yè)。這不僅代表著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)嶄新的高度，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的電子商務(wù)化是完全可以實(shí)現(xiàn)的，代表了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品銷售模式?；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商成功地全面實(shí)現(xiàn)

電子商務(wù)化，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他領(lǐng)域的服務(wù)商做出了表率。這些服務(wù)商的成功經(jīng)驗(yàn)表明，在線直接銷售并未影響代理渠道的銷售，因?yàn)橛脩舻男枨蠛唾?gòu)買方式畢竟是不同的，一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的用戶更看重在線購(gòu)買的便捷性。

不過(guò)，到目前為止，傳統(tǒng)代理渠道仍然主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，很大程度上歸功于遍布全國(guó)各地的近萬(wàn)家不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)，這些企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品提供商如百度、雅虎、萬(wàn)網(wǎng)、35互聯(lián)等形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)品代理渠道網(wǎng)絡(luò)。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵箱等服務(wù)商均采用傳統(tǒng)的代理渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。Google 從2005年8月開(kāi)始正式陸續(xù)授權(quán)國(guó)內(nèi)代理商，表明在美歐等發(fā)達(dá)地區(qū)最成功的在線直銷模式的搜索引擎Google 正式進(jìn)入中國(guó)之后也要采用渠道代理模式?，F(xiàn)在這種渠道銷售模式幾乎為所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品提供商所采納。盡管這種模式存在很多弊端，并且不一定適用于所有產(chǎn)品，但渠道代理至今仍然主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)。

7．新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注

隨著Web 2.0思想逐漸被認(rèn)識(shí)，隨之出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，如博客營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷等，這些新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法正逐步為企業(yè)所采用。自從2002年“博客”（BLOG ）的概念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)以來(lái)，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一。國(guó)內(nèi)不僅出現(xiàn)了一批有影響力的中文博客網(wǎng)站，而且利用博客來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐嘗試早已開(kāi)始，部分博客網(wǎng)站開(kāi)始提供企業(yè)博客服務(wù)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了新的模式和新的機(jī)會(huì)，因而博客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用也成為令人關(guān)注的研究領(lǐng)域。

1.1.2.5 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，到2006年6月底，國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了各種網(wǎng)站將近78.8萬(wàn)個(gè)，而且新的網(wǎng)站每天還在不斷誕生，其中企業(yè)網(wǎng)站超過(guò)60。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用方面同樣獲得了很大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)領(lǐng)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)有數(shù)百所大學(xué)開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，由此可見(jiàn)其在電子商務(wù)中的重要地位。同時(shí)也有管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等專業(yè)的學(xué)生選修網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，如果加上各類職業(yè)學(xué)校和培訓(xùn)班，每年參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)者超過(guò)10萬(wàn)人。

因此可以說(shuō)，2002年之后中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)快速發(fā)展時(shí)期。但是，如果對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用效果以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)水平等方面進(jìn)行深入研究，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體來(lái)說(shuō)仍然處于非常低級(jí)的水平，并且現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，還有太多的問(wèn)題需要研究和探索。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯。