第3卷 第1期 南方職業(yè)教育學刊 V ol.3 NO.1Jan. 2013 2013年1月

第3卷 第1期 南方職業(yè)教育學刊 V ol.3 NO.1

Jan. 2013 2013年1月 JOURNAL OF SOUTHERN VOCATIONAL EDUCATON

汕頭旅游電子商務網站評價和建設研究

許慧珍，戴小波

（汕頭職業(yè)技術學院 經濟管理系，廣東 汕頭 515078）

摘 要：旅游業(yè)已經成為汕頭第三產業(yè)的重要支柱，但發(fā)展環(huán)境的變化使其面臨著嚴峻考驗。旅游業(yè)和電子商務的融合給汕頭帶來了新的機遇。汕頭是國家電子商務示范城市，發(fā)展旅游電子商務具備得天獨厚的條件，旅游電子商務的發(fā)展主要體現(xiàn)在網站建設上。采用內容分析法，從設計、營銷和技術層面對汕頭旅游網站進行評測，結果表明，營銷機能和技術支持不足是影響旅游電子商務網站質量的主要因素。汕頭旅游電子商務整體水平還較低，旅游業(yè)還沒有從更深層次上發(fā)揮網站功能。鑒于此，在建設電子商務網站時應該加強品牌塑造和宣傳、服務顧客、完善電子商務功能和優(yōu)化網站等。

關鍵詞：網站質量；網頁設計；網絡營銷；技術支持；內容分析法 中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：2095-073X(2013)01-0074-08

一、基本概況

汕頭位于廣東省東南部，是全國五個經濟特區(qū)之一和南方重要港口城市，臨近南海，位于韓江、榕江、練江出?？?，有“嶺東門戶，華南要沖”之稱。汕頭歷史悠久，文化底蘊深厚，自然環(huán)境優(yōu)美，旅游資源獨特，被亞太旅游聯(lián)合會等授予“中國最具投資價值旅游城市”榮譽稱號。作為直接旅游目的地和粵東旅游中心城市，汕頭旅游業(yè)已經成為第三產業(yè)的重要支柱。然而近年來，周邊城市迅速崛起帶來的激烈競爭、粵東機場和沿海鐵路為代表的交通格局變化、當?shù)亟洕耐侠鄣仁股穷^旅游業(yè)同時又面臨著前所未有的嚴峻考驗。

收稿日期：2012-05-13

基金項目：2011年度汕頭市科技計劃項目“汕頭市旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和對策研究”[2011（145）]

作者簡介：許慧珍（1970—），女，湖北荊門人，汕頭職業(yè)技術學院經濟管理系講師，碩士，研究方向為信息經濟、電子商務；戴小波（1962—），男，江西九江人，汕頭職業(yè)技術學院經濟管理系副教授，研究方向為計算機網絡與電子商務應用。

電子商務為汕頭旅游業(yè)帶來了新的機遇。旅游業(yè)因信息依托的特性被認為是最適合發(fā)展電子商務的三大行業(yè)之一。歐美發(fā)達國家依托高度普及的互聯(lián)網，已經建立起較完善的旅游電子商務體系，網絡旅游成為電子商務第一行業(yè)。我國旅游電子商務始于20世紀80年代初，“金旅工程”標志著旅游行業(yè)全面進入信息化建設。中國旅游研究院的研究顯示，2010年全國旅游電子商務的市場規(guī)模已經達到2000億元人民幣，約占旅游總收入的15，目前正處于快速增長的階段。在新經濟迅猛發(fā)展的今天，旅游業(yè)與電子商務的融合不可避免，并且可以創(chuàng)造出巨大的經濟價值。汕頭是國家發(fā)改委授予的“國家電子商務示范城市”，也是全國信息化城市五十強，互聯(lián)網和電子

[1]

第1期 許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務網站評價和建設研究 75

[10]

商務產業(yè)有一定基礎。汕頭發(fā)展旅游電子商務既有相當?shù)氖袌鲆?guī)模，也有較好的技術基礎，具備得天獨厚的條件。

旅游電子商務的發(fā)展主要體現(xiàn)在網站建設上，旅游網站是旅游信息化的主要形式，建設質量對于企業(yè)塑造品牌、提升競爭力意義重大。汕頭旅游業(yè)發(fā)展電子商務是大勢所趨，旅游電子商務網站建設對汕頭旅游業(yè)的長遠發(fā)展舉足輕重。對汕頭旅游業(yè)網站進行全面調查研究，評價網站質量，并在此基礎上提出相應的對策，已經成為研究汕頭旅游電子商務的一個重要課題。

[3]

[2]

些學者將有用性歸納為四大類：語言、布局和圖像、信息架構、用戶界面、導航和通用，也有人將網站的有用性定義為網頁一致性、易用性、導航性、媒體應用、交互性和應用用、有效、滿意和支持等。

相比之下，國內對旅游網站的研究在方法和切入點上還有一定的差距。路紫等較早對我國旅游網站的服務、功能、評價體系等進行了一系列研究

[12]

[11]

，或者有

。針對國內旅游網站實證研究偏少的情

況，周春林等以國內知名的20個綜合性旅游網站為樣本，構建基于信息層和功能層的內容期望-交付指標體系，采用問卷調查和內容分析方法分析樣本。余菜花從網站評價指標的客觀性和可測度性出發(fā)，從網站排名、網站內容、網站影響力、網站服務，以及網站國際化程度對安徽省旅游網站的建設進行了比較研究。傅浩等對航空公司網站從信息、互動、電子商務功能、客戶關系管理等幾個方面評價其網絡營銷績效，熊偉等則研究了酒店網站的信息服務功能。胡亞會等構建了旅游電子商務網站的質量評價系統(tǒng)，其中包括網站的設計、內容、特色和效果等。

綜上所述，國外對旅游網站在營銷、功能和服務等方面的應用性研究成果豐富，不足之處就是仍未形成公認的評價維度；國內的研究進展則明顯滯后。鑒于此，本文在前人研究的基礎上，同時考慮到評價指標的客觀性和可測性，采用內容分析法對樣本網站進行在線調查，從網頁設計、網絡營銷、技術支持三個維度評價旅游企業(yè)電子商務網站的質量，發(fā)現(xiàn)某些特征和存在的問題，為旅游電子商務網站建設提供參考。

[15]

[14]

[13]

二、相關研究回顧

旅游網站評價一直以來備受關注。隨著網絡商業(yè)化應用的不斷深入，網站作為一種有效的營銷工具已經被廣泛認可，人們評價旅游網站有了新的視角，從營銷效果、功能服務和有用性、技術支持等方面研究旅游網站已經成為一個熱點。

國外對旅游網站營銷效果評價大多屬于應用性研究，案例十分豐富。Murphy等最早使用預訂、在線銷售、信息更新等指標評價酒店網站的營銷效果。HO則用時效性、個性化等指標對航空公司、酒店和旅游網站進行研究。Morrison等采用平衡計分卡法評價旅游和酒店網站，認為這是未來該領域的主流方法。Beklona等從網站內容、交互性和促銷等幾個層面，用23個變量評價美國50個鄉(xiāng)村旅游網站營銷的有效性，sherma則針對旅游目的地網站，構建了包括網站的易用性、功能、信息、網頁設計、安全性等指標在內的營銷評價體系。有些學者關注旅游網站的功能和服務。Zeithaml從二個維度七個方面來衡量網站的電子服務質量，其中核心維度包括效率、履行、可靠性和隱私，輔助性維度包括響應、補償和聯(lián)系。Ho and Lee 通過因子分析法開發(fā)出測度電子旅游服務質量的維度，即信息質量、安全性、網站功能、顧客關系和響應性，也有一定的影響力。與網站質量密切相關的另一個指標是有用性。有用性可以從不同的方面定義和測度，一

[9][8]

[7]

[6]

[5]

[4]

三、研究內容

（一）研究對象

旅游行業(yè)網站通常分為三類：政府組建的非營利性旅游網；航空公司、酒店和景區(qū)等旅游實體網站；旅游中介網站，如旅行社、綜合網站旅游頻道、新興網絡旅游中介網站等。旅游社、酒店和景區(qū)是旅游價值鏈上最重要的三個環(huán)節(jié)，

[16]

76南方職業(yè)教育學刊

（四）維度構建

第3卷

由于汕頭其他類型的旅游網站數(shù)量和影響極小，本文著重研究汕頭旅行社、酒店和景區(qū)網站，它們基本上能夠代表汕頭旅游行業(yè)電子商務網站的總體特征。

（二）樣本選擇和數(shù)據(jù)采集

首先通過汕頭市旅游局政務官方網站（zw.stly.gov.cn）的“企業(yè)名錄”欄目收集汕頭市旅行社、酒店和景區(qū)2011年的最新名錄，包括企業(yè)的許可證編號、企業(yè)名稱、地址和聯(lián)系電話等信息。共得到旅行社66家，星級酒店38家，景區(qū)34家。

結合百度和ICP 備案查詢，確定具有網站的旅行社樣本20個，酒店13個，景區(qū)1個。這些網站都已經備案而且能正常打開。由于汕頭市景區(qū)企業(yè)普遍沒有網站，所得到的唯一一個景區(qū)網站樣本不具代表性，因而舍棄不用，最終得到樣本網站總量為33個。

（三）研究方法

本文采用內容分析法對33個樣本網站進行在線調查。內容分析法是研究旅游電子商務網站質量最常用的方法之一，以往旅行社、酒店和旅游目的地網站的很多研究中都用到過這種方法的某些特征。

參考同類研究

[14-15]

[13,15,17-18]

分析維度的設計上，一些研究者自行開發(fā)設計，但更多是直接采用現(xiàn)有成熟的維度系統(tǒng)，或根據(jù)實際情況對其修改而成

[4，18]

。本文采用后一種

方法，主要參考網站研究專家morrison 旅游網站評價體系，結合汕頭旅游網站實際調研，在堅持原則不變的前題下，對因子進行調整和細化，使之更符合實際情況。評價體系包括網頁設計、網絡營銷、技術支持三個維度，46個評價指標。

為了保證內容分析結果可靠客觀，由長期從事電子商務和旅游管理的二名專業(yè)人員選擇10個樣本網站進行先行測試，用cronbach’s α值來檢測量表的信度。使用SPSS信度測試，兩份樣本的α值分別為0.806和0.784，各變量α值分布在0.761-0.813之間。根據(jù)侯杰泰的建議，cronbach ’s α值大于0.7，其信度即可接受。可以認為本研究采用的維度系統(tǒng)具有足夠的信度。

四、資料分析

（一）樣本特征

樣本數(shù)量特征、域名和網站影響力情況如表一。可以看出，汕頭只有30的旅行社和34的酒店擁有自己的網站，網站數(shù)量和所占總量的比例都非常小。大多數(shù)網站擁有“.com”的國級頂級域名，還有個別企業(yè)擁有“.net”這樣與網站性質極不相配的頂級域名。域名被稱為網上商標，不合適的域名將影響公司的網上形象。只有6個旅行社網站和3個酒店網站能查到alexa 排名值，且平均排名在七百萬名之后。酒店網站被百度收錄的頁面數(shù)和反向鏈接高于旅游社網站。

（二）網站質量分析 1．網頁設計

網頁整體布局良好，導航清晰易用，圖文并茂，美觀清晰，滿足了旅游網站最基本的要求。旅行社和酒店網頁設計質量平均得分高達99和98，各評價指標無明顯差異。

。它

將網站信息轉化為定量數(shù)據(jù)，客觀系統(tǒng)地分析網站

集中采集的做法，

2012.3.10-16日連續(xù)七天登陸樣本網站采集在線數(shù)據(jù)。根據(jù)構建的指標體系，逐項檢查該指標在各網站上是否出現(xiàn)，“1”表示該指標在網站上出現(xiàn)，“0”表示沒有出現(xiàn)，以二值法計算46個指標在33個網站的出現(xiàn)情況。通過分析每項指標出現(xiàn)的網站數(shù)量，以及所占網站總數(shù)的百分比，分別研究旅行社和酒店網站該項功能質量。本文還利用非參數(shù)方法中的Mann-Whitny U檢驗，分析旅行社和酒店在網站質量是否存在顯著差異。在樣本數(shù)較小，無法判斷兩個獨立樣本總體是否正態(tài)分布的情況下，Mann-Whitny U 檢驗能得到更準確的結果。本文所采用的研究工具為SPSS18.0和EXCEL2003。

第1期

許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務網站評價和建設研究

表1 樣本網站基本情況分析

旅行社

酒店

網站數(shù)量（個） 20 .com.cn 國內頂級域名 4

域名情況

.com 國際頂級域名 14 .net 頂級域名 2

77

網站數(shù)量和比例

13 2 8 0

所占比例 30 34

Alexa 平均綜合排名 7602262（6個） 7792080（3個）

網站影響力

Baidu 收錄頁面 185 1801 Baidu 反向鏈接 321

716

表2 樣本網站網頁設計情況分析

層面

維度

評價指標

旅行社 數(shù)量

百分比

酒店 數(shù)量

百分比

P 值

網頁布局合理 20 100 13 100 0.311

整體布局

網頁設計

文字圖片 導航

網頁干凈整潔 20 100 13 100 0.504 沒有太多的左右滾動 20 100 13 100 0.222 文字清晰易懂 20 100 12 92 0.131 背景和文字對比清晰 18 90 12 92 0.215 圖片增加了網頁的美感 20 100 13 100 0.824

導航清晰可用 20 100 13 100 0.571

平均得分 99 98

注釋：①平均得分=100*該項目數(shù)值平均分/網站總數(shù)，如旅游社平均得分=100*（138/7）/20=99；

②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。

2．網絡營銷功能

網站的信息質量普遍不高，33家網站中只有一半左右提供產品及價格信息，將聯(lián)系信息放在網站顯著位置上，40的旅行社和31的酒店發(fā)布信息豐富及時，很多網站沒有出現(xiàn)旅游者普遍關心的特價優(yōu)惠等信息?？梢钥闯雎糜纹髽I(yè)只是將網站作為傳統(tǒng)營銷手段的簡單延伸，主要用于公布產品和聯(lián)系方式，而忽略了最基本的信息發(fā)布功能。

各旅游企業(yè)基本都能夠注冊合適的域名，設計并在每個網頁上顯示企業(yè)標志（logo），說明企業(yè)已經認識到域名這種“網上商標”和網站logo 的品牌宣傳價值，但對于如何通過網站充分傳遞服務宗旨、特征等自身定位信息顯然缺乏了解和實踐，只有20的旅行社和15的酒店網站提出并宣傳自己的定位。

50的旅行社和38的酒店提供了針對特定細分市場的服務，而對于一些特殊客戶，則基本沒有關注。相比酒店類網站，旅游社企業(yè)更樂意提供天氣、機票和旅游常識等相關服務。

顧客關系方面，大多數(shù)旅行社網站提供了留言和在線咨詢功能，但對于了解和方便顧客的在線調查表和FAQ 則普遍認識不足，甚至沒有一家酒店提供這兩項功能，而這些都是有效維持顧客關系的重要工具。相比旅行社，酒店網站顧客關系功能更為欠缺。

通過網站鏈接到合作伙伴或管理機構，能夠增加外部聯(lián)系，實現(xiàn)合作共贏，也是一種免費的網站推廣手段。但只有少數(shù)網站與點評網站、合作伙伴或政府網站有鏈接。

在69的酒店網站上顧客可以在線預訂，并且可以填寫特殊要求，明顯好于旅游社。在40

78南方職業(yè)教育學刊 第3卷

的旅行社網站開設了預訂功能，但基本沒有提示有優(yōu)惠鼓勵，并且由于大多數(shù)預訂以電子郵件形式發(fā)出，只有15的預訂可以取消。絕大多數(shù)網站不提供網上支付功能，也沒有考慮到安全問題，這大大限制了網站的電子商務功能。

通過對比研究發(fā)現(xiàn)，旅行社利用網站服務細分市場和顧客關系管理方面明顯好于酒店，而酒店網站在在線預訂方面做得更好。除此之外，旅行社和酒店網站的網絡營銷功能沒有明顯差異，得分分別為39和26，處于極低的水平。

表3 樣本網站網絡營銷情況分析

層面

維度

評價指標

信息豐富而且較新

信息質量

旅行社 數(shù)量

百分比

酒店 數(shù)量

百分比

P 值

8 40 4 31 0.596

最新產品及價格信息 10 50 8 62 0.522 在顯要位置放置聯(lián)系信息 15 75 7 54 0.215

優(yōu)惠特價信息 11 55 5 38 0.360

所有網頁上顯示網站的定位口號 4 20 2 15 0.741 定位口號清晰表達了公司的服務宗旨和

4 20 2 15 0.741 20 100 13 100 0.613

特征

所有網頁上都顯示網站的logo

一種以上版本 1 5 6 46 0.005**域名體現(xiàn)公司的品牌形象 18 90 13 100 0.332 為外國游客提供特殊信息和服務 0 0 1 8 0.215 提供天氣、機票等相關信息 12 60 1 8 0.003**提供旅游常識等信息 針對特定細分市場的信息服務，

如蜜月、商務、會議等

9 45 1 8 0.025**10 50 5 38 0.522

品牌形象

細分市場

網絡 營銷

顧客關系

關注一些特殊客戶的要求，如嬰兒等 0 0 0 0 0.415

留言 15 75 5 38 0.039**在線調查表

FAQ 點評網站鏈接

資源合作

合作伙伴等相關網站鏈接 社區(qū)贊助或政府網站

在線預訂

6 30 0 0 0.032**3 15 0 0 0.149 4 20 2 16 0.741 9 45 4 32 0.421 9 45 2 16 0.082* 8 40 9 69 0.106

在線咨詢 13 65 1 8 0.001**

在線預訂有優(yōu)惠 0 0 2 15 0.075* 提示預訂政策 1 5 5 38 0.016**

電子商務 功能

預訂時可以填寫特殊要求

可以取消預訂

7 35 8 62 0.141 3 15 2 15 0.976

可以選擇支付方式 0 0 2 15 0.075* 有支付安全提示 0 0 0 0 0.789 有信息安全提示 0 0 0 0 0.584 有站內搜索功能

9 45 2 15 0.082*

平均得分 39 26

注釋：①平均得分=100*該項目數(shù)值平均分/網站總數(shù)；

②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。

第1期

3．技術支持

許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務網站評價和建設研究 79

為10和8）。多數(shù)網站打開速度低于8秒，兼容不同瀏覽器和分辯率的顯示器。旅行社和酒店網站在沒有明顯差異，得分分別為58和60，網站的技術支持仍需加強。

所有的網站都被搜索引擎收錄，但大多數(shù)企業(yè)沒有對網站進行優(yōu)化。只有30左右的旅行社對網頁的標題和Meta 標簽進行了優(yōu)化，設立網站地圖、為圖片等添加alt 標簽的網站則更少（分別

表4 旅游網站技術支持情況分析

層面

維度

評價指標

旅行社 數(shù)量

百分比

酒店 數(shù)量

百分比

P 值

網頁標題包含表達企業(yè)的豐富的關鍵字 7 35 4 30 0.804

優(yōu)化

技術 支持

速度 兼容

Meta 中有描述 6 30 7 54 0.177

圖片、聲音和視頻添加alt 標簽 5 25 1 8 0.215

提交到搜索引擎 20 100 13 100 0.336

網頁打開速度較快（低于8秒） 11 55 9 69 0.421 兼容不同瀏覽器和分辯率 17 85 10 80 0.363

有網站地圖 2 10 1 8 0.824

平均得分

注釋：①平均得分=100*該項目數(shù)值平均分/網站總數(shù)；

②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。

58 60

（三）主要結論

一個質量好的網站既要整體美觀，代表企業(yè)形象，更需要提供高質量信息、網上品牌塑造、顧客服務、顧客關系管理、網上交易等營銷功能，網站技術則提供基礎支撐，網頁設計、營銷功能和技術支持三者相輔相成，缺一不可。研究結果顯示，汕頭旅游網站數(shù)量少、比例低，影響力非常小，已經建立網站的旅游企業(yè)網站網頁設計較好（總均值高達99和98分），但大多仍將其視為傳統(tǒng)營銷的在網上的簡單延伸因而缺乏必要功能（網絡營銷的總均值分別為39和26），技術支持明顯不足，無法從更深層次發(fā)揮網站應有的作用。不同類別旅游企業(yè)網站面臨著基本相似的質量問題，各項指標得分普遍較低，汕頭旅游電子商務整體水平還非常低。

宣傳，旅游網站應該以品牌形象為主要訴求。品牌由產品品質、商標、域名、企業(yè)標志和公共關系等混合交織而成，汕頭旅游網站普遍擁有域名和企業(yè)標識，但是還遠沒有做到利用網站塑造品牌，在網絡市場上宣傳企業(yè)形象（平均得分50分左右）。旅游企業(yè)在建設旅游網站時，應該努力通過合適的域名、美觀整潔的門戶網站、表達公司服務宗旨和特征的企業(yè)標識、定位口號等方式塑造和傳播網絡形象，加強品牌忠誠度。

2．充分利用網絡服務顧客

基于互聯(lián)網的旅游服務必須以顧客為中心，互動性強的網站可以有效黏住顧客。汕頭旅游網站普遍缺乏豐富的在線溝通功能，企業(yè)應該充分利用包括在線咨詢、在線調查、留言、論壇、FAQ 在內的常用互動工具，與顧客構建長期良好的關系，這才是長遠發(fā)展之道。信息需求始終是消費者瀏覽網站最重要的動機。豐富、較新、有用和相關的內容才能吸引顧客，內容建設有待加強是國內旅游網站普遍存在的問題。

3．完善網站電子商務功能

[20]

[19]

五、改進和展望

（一）相關建議 1．加強品牌塑造和宣傳

網站在營銷領域最重要的功能是品牌塑造和

80南方職業(yè)教育學刊

在評價電子商務網站質量時，在線預訂、在

第3卷

站。比如在研究方法上，現(xiàn)有的研究多采用定性或半定量分析方法，主觀因素會導致偏差。一些定量分析方法，如網站超鏈接分析法，又可能由于現(xiàn)有研究工具的不完善而影響結果。未來研究可以嘗試將定量和定性方法相結合。在研究內容上，有些重要問題還需要深入探討，如旅游網站的質量與旅游企業(yè)的效益到底有多大聯(lián)系、不同類型的消費者對旅游網站有何不同需求等等。此外，旅游電子商務是一門叉學科，在未來的旅游網站研究中，如何融入多學科方法和知識也是值得關注的問題。

參考文獻：

[1]巫寧, 楊路明. 旅游產業(yè)與電子商務的大然適應性討論[J].重慶商業(yè)大學學報,2003:98-100.

[2]李繼紅, 王成, 楊明路. 我國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究[J].價值工程,2011,(4):171-172.

[3]王玉潔, 顏琪, 劉承良. 旅游電子商務網站服務質量的感知實證分析:基于大學生視角[J].旅游論壇,2010,(2):28-33. [4]Murphy J, 0laru D, Schegg R, Frey S. The bandwagon effect: Swiss hotel’s Web sites and Email management[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2003, (44):71-87.

[5]Ho J.Evaluating the World Wide Web: a global study of ecommercial sites[J].Journal of Computer-Mediated Communication, 1997,(3):36-40.

[6]Morrison A.M.，Taylor, J.S.，&Douglas，A.(2004). Website evaluation in tourism and hospitality:the art is not yet stated[J]. Journal of Travel&Tourism Marketing,17(2/3):233-251.

[7]Sherma,R.E-Marketing:An Ealuation of Tobago,Official Tourism Websites[J]. Marketing Island Desthations, 2010:79-96. [8]Zeithaml, V. A. Service excellence in electronic channels[J]. Managing Service Quality, 2002:135-138.

[9]Ho, C. I., & Lee, Y. L.The development of an e-travel service quality scale[J].Tourism Management,2007,(28):1434-1449.

[10] Bai, B., Law, R., & Wen, I.. The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: evidence

線支付、安全性、在線購買服務流程是常?？紤]的問題。樣本企業(yè)中沒有一家能夠實現(xiàn)在線支付，從中可以看出汕頭旅游網站電子商務功能嚴重缺乏（平均得分只有16和17分），從嚴格意義上講，這些網站并不是真正意義上的電子商務網站。目前，國內網上支付和旅行預訂的使用率已經達到32.5和8.2，與上年相比分別增長了21.6 和16.5，電子商務功能已經成為網站的主流發(fā)展方向。一個功能完善的電子商務網站包括安全的購物環(huán)境、方便快捷的購物流程和多種支付方式。同時，還要注意客戶支持和幫助，及時解決交易中出現(xiàn)的問題，重視售后服務，為消費者提供高質量的購物體驗。

4．重視網站優(yōu)化

通常所說的網站優(yōu)化是針對搜索引擎的檢索特點，讓網站建設和網頁設計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而在搜索結果中排名靠前，更容易被消費者搜索到。對網站進行優(yōu)化主要考慮到網站推廣，結構優(yōu)化和設計良好也會影響瀏覽者的體驗。網站優(yōu)化的方法很多，最常見可行的方法包括為每個網頁添加包括豐富關鍵詞的標題、在META 標簽中添加描述、為圖片等添加ALT 標簽等，此外，對網站的結構、頁面的優(yōu)化措施也很重要。

（二）研究展望

本文研究仍然存在一些局限，首先是內容分析法自身的缺陷。內容分析法雖然是評價網站最常用的方法，但分析維度的設計和選擇、信度和效度的檢驗一直沒有公認標準。本文主要從網頁設計、網絡營銷和技術支持的角度來研究旅游網站，將來的研究可以根據(jù)實際情況擴充維度。其次是數(shù)據(jù)來源的不穩(wěn)定，互聯(lián)網上企業(yè)網站的新建、關閉和更新變得更加容易，可能導致網絡信息變化不定，如果能夠持續(xù)動態(tài)地研究企業(yè)網站，會得到更有價值的結果。

作為新興的研究領域，還需要用更多方法、從更廣的角度和更深層次研究旅游電子商務網

[20][2]

[21]

第1期 許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務網站評價和建設研究 81

from Chinese online visitors[J].International Journal of Hospitality Management, 2008,(27):391-402.

[11] Hassan, S., & Li, F. Evaluating the usability and content usefulness of websites: a benchmarking approach[J].Journal of Electronic Commerce in Organisations,2005,(3):46-67. [12]路紫, 白翠玲. 旅游網站的性能及其發(fā)展態(tài)勢[J].地球信息科學,2001,(1).

[13]周春林, 楊潔, 俞肇元. 旅游電子商務網站內容交付性測量與評價研究[J].旅游學刊,2010,(12):37-43.

[14]余菜花. 安微省旅游網站建設的比較研究[J].旅游論壇,2011,(4):91-95.

[15]胡亞會, 蘇虹, 張同健. 我國旅游電子商務網站設計質量測度系統(tǒng)的經驗分析[J].皖西學院學報,2009,(4):54－57. [16]馬梅. 中國旅游網站電子商務產品與服務分析[J].旅游學刊,2003,(18):77-83.

[17] Liang,T.,Soojjn,C. & Xinran,Y. the many faces of Maeau:

A correspondence analysis Of the images communicated by online tourism information sourees in English and Chinese[J]. Journal of Vacation Marketing,2009,(5):15-79.

[18]JungKook, L.,Alastair M.A comparative study of website performance[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology, 2010,(1):50-67.

[19] Lee, G.,Cai, L. A.An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management, 2006,(27):815-828.

[20] Buhalis, D.,Law, R. Progress in tourism management: Twenty years on and 10 years after the internet: The state of tourism research[J].Tourism Management,2008,29(4):609－623. [21]程霞, 單芳. 旅游網站特性對潛在游客行為意向的影響[J].四川師范大學學報,2011,(38):63-69.

[責任編輯：鄭炯勛]

A Study on the Evaluation and Construction

of Tourism Websites in Shantou

XU Hui-zhen, DAI Xiao-bo

(Department of Economy and Management, Shantou Polytechnic, Shantou 515078, China)

Abstract: Tourism has become the main part in Shantou tertiary industry, but facing the severe challenge for its further development. Integration of tourism and e-commerce has brought new opportunities. Tourism e-commerce development is mainly reflected in the construction of websites. By using content analysis method, this paper evaluates Shantou tourism websites from the aspects of design, marketing and technology. The results show that the lack of marketing function and technical support is a major factor affecting the quality of tourism e-commerce website. The tourism websites of Shantou is few and the overall quality is low. On this basis, some suggestions are given on brand building and promotion, customer service, functional improvement of e-commerce and website optimization.

Key words: website quality; webpage design; e-marketing; technology support; content analysis